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微内容的分享时代,有意思比有意义更重要

2012-6-4 17:08| 发布者: 国产大米| 查看: 3084| 评论: 0|来自: 站长之家

摘要: 资讯爆炸这件事情对许多现代人而言早已司空见惯,网络的兴起也让资讯(即内容)的取得更为便利、无论多样或少量,且重要的是免费;而科技的进步也降低了内容产生的进入门槛,举例来说,有了智能手机,不但可立即拍下 ...

资讯爆炸这件事情对许多现代人而言早已司空见惯,网络的兴起也让资讯(即内容)的取得更为便利、无论多样或少量,且重要的是免费;而科技的进步也降低了内容产生的进入门槛,举例来说,有了智能手机,不但可立即拍下画面、也可以随处录影,透过简单的处理就可以快速的分享出去。

也因为我们每天获得资讯的供给量(来自大众媒体、社群媒体)越来越大,可以利用的时间却越来越零碎,因此,该从何浏览、如何归整资讯?是多数人每天不断在学习的课题。然而,对于营销人员来说,在这样数大的资讯洪流中,每一个、每一种讯息看起来好像都是有意义的,要如何让你提供的讯息/议题更容易被凸显、容易被分享?

内容洪流越来越大,是因为内容越作越小?

首先,让我们将这个世代的资讯做个比喻。如河流般,越靠近出海口,石头越小,却也为数越多。反之,越往源头,石块越大,但数量相对少了许多。

这些大石块就如同官网资讯、专业期刊、或深度的报导,你要找到这些石块的原貌,就得要费些力气爬上山,所以,需要花点时间才能将它了解透彻、摸个清楚。

相对的,越靠近出海口的石头因为越接近平地,所以十分容易取得。就好比看到朋友在facebook的发文、看到朋友在twitter、甚至是看博客的文章等,要看到这些资讯相对容易一些,且随处都可见类似的内容。这种现象其实很像你在沙滩上捡贝壳,在四周总会有长得很相似的另一个,只是看那一个先映入你的眼帘罢了。

而在这个时代,捡贝壳的人因为移动装置普及,找到能够利用零碎时间的工具,你不只单向的接收内容,也可以立即产出新内容、或给予回应。因为即时性,所以不需要长篇大论,你只需要掌握微的精炼;因为互动性,按赞、分享、回覆、再次创作、重新整理当中,都会让这些微内容因为主题的相似性而集合起来,并且能造成的话题性与分享性十足。

微内容兴起,要快速被分享,有意思比有意义更重要!

微内容的定义在数位时代第216期裡有完整的解释,而本期分享报所要剖析的是:透过小块拆解但又能透过网络凝聚出更强大的力量的微内容。微内容呈现的形式很多元,但多少与集体创作的概念有关,众多网友借由将原本的内容,加上自己的观点、想法,并再一次变化、整理与包装,再次产生新的微内容。在这样的大前提下,我们可以将微内容分成有意思和有意义两种。

有意思指的是让人感到惊喜或觉得有趣的内容。好比正好补捉到某一个有趣动作瞬间的图片、一则笑话。它的影响力在于扩散的面积,与被分享的广度上。而有意义则是指内容包含了主观或是客观的论点,可能是取自某文章的片段、观看完一本书的心得,甚至是对某一个服务体验后的想法。要有意义,也代表着必须要满足更多主观或客观的价值感,因此需要比较深度的沟通。

虽然两者同样都会扩散及被分享,但在资讯过量的时代,太深度的内容需要较长的时间与篇幅沟通,一般人难以迅速判断这则讯息提供何种意义?相反地,轻薄短少的微内容,总能让人迅速判读资讯,因此,只要能掌握有意思的元素,往往能让内容产生广大共鸣、创造被分享的价值。

以『淡定红茶』为例,一开始是在某个论坛,有位目击证人发表了他吃饭时看到一对情侣要分手,而随手上传的实况报导,虽然第一位发文者在中途就离开了,但因为最初发文的文句实在太诙谐幽默,立刻就有其他的目击证人接着实况报导下去。而当观看该系列的人越来越多,便开始出现懒人包整理,或是新的有趣内容,甚至朋友在facebook说最近要开始多喝红茶等等之类的互动发文。

这大量的曝光、被分享的微内容,绝非因为他是狗血淋头的分手擂台,或是其中隐含着男女相处的大道理。而是因为这一系列的内容在网友创作下,都是那么的有意思(趣味性高)。诚如我们在分享报提出的催化剂绝不只有一种要素,但必须要让创造惊喜感的元素,而这个元素放在微内容的时代,就会有意思!

微内容洪流汇集而成的微笑曲线:

区块1:

内容较有深度,但趣味性较少。例如片面截取一些事件的报导,将某些专业知识作心得的分享、论述,或是主观编辑过后的转载等等。因仍具有一定深度与专业,要产生广泛共鸣得花上一些时间去了解沟通。因此这区块虽然同样有机会被无限的分享,但面积却不如区块3、4来得大。

区块2:

在大量的资讯产生当中,既无意义也无意思的那一类讯息,例如只是作为回应是的没错没错、赞同、这个很棒大家可以看一下,等等的内容话语。也因为这类讯息的沟通较个人化,主要再串联情感(即你的好朋友)产生些微的共鸣,因此常常在发文后便被其他的讯息掩盖,虽容易互动、但被分享的广度与影响力的深度,都不会无限延伸扩散。

区块3:

有内容普通,但是容易引人会心一笑,通常会结合生活、时事等,并且以较为诙谐的方式呈现。也因为结合的广,所以分享面积向右无限延伸,如淡定红茶就是一个鲜明的例子。

区块4:

属于有意思,但又有意义的微内容,这一类的微内容因为有意思,所以被分享的多且广。也能清楚传达意义,所以让人有余韵。例如IKEA最近推出的广告,资深主播盛竹如配上台湾变色龙的口吻旁白,不仅勾起了小时候看台湾变色龙的回忆,也因为这样的组合大有意思,也适时的传递跟表现出IKEA家具的特色,让人印象深刻。

图片来源:广告画面截取

另一个有名的例子-从土豆网开始爆红的大连话倒鸭子,原本只是一段对话的录音档,加上口音十分不清楚,所以当时的分享程度仅是一般。但当有某位网友替这段话加上动画之后,整件事忽然变得有意思了!因为在第一个有意思(被再製)的版本推出后,总共又创造出300多个新的版本,越滚越多。因此,微内容要能被扩散、分享,或是处理、整理,有意思、绝对是一个十分重要的因素。

结论:

在移动载具越来越普及、微内容越来越容易被创造的世代中,因为资讯量太多,加上更多人被强迫学习、利用零碎时间浏览资讯,否则看不完。因此有意思绝对是营销人在创造有意义时的要考虑的先决要素!而要产生有意思的微内容可以从以下三点下去着手:

1.共同回忆/共鸣感:

要让网友有意思的内容,有部份可以建立在共同回忆。例如常会看电视节目上请来小丸子、花妈的配音人员作为搞笑、有趣的单元,无非就是希望利用共同回忆创造出有意思的味道。

2.结合时事与议题:

除了淡定红茶,近期火热的还有復仇者联盟,譬如有网友将浩克替换成史瑞克,在网路上也引起了不少话题。

3.创造反差「笑」果:

突兀的冲击常常能够让人印象深刻,例如上述举的IKEA广告便是十分具代表性的例子,因为反差极大,所以让网友因为突兀反而觉得更有意思。

对营销人而言,有意义与有意思的内容同样重要,但因为在资讯爆炸的环境下,讯息已经满载,如果希望有效沟通消费者,但又能兼具产生共鸣回响,必须要让你的内容创造能被分享的价值,透过小块拆解的微内容是一种不错的方式,尤其在需要被快速分享的时代,有意思!比有意义更重要。

文:数位时代


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