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麦包包品牌成长记:从海外代工到多品牌战略

2012-6-16 00:38| 发布者: 国产大米| 查看: 2519| 评论: 0|来自: 腾讯科技

摘要: “我自己并没有把产品分为‘淘品牌’或者‘非淘品牌’,我当时就认为,淘宝占有网购80%的份额,不能失去这个机会。如果放弃了淘宝,那么等于你80%的份额也就流失了。这是一个很简单的逻辑。”  说到“麦包包”,网 ...

“我自己并没有把产品分为‘淘品牌’或者‘非淘品牌’,我当时就认为,淘宝占有网购80%的份额,不能失去这个机会。如果放弃了淘宝,那么等于你80%的份额也就流失了。这是一个很简单的逻辑。”

  说到“麦包包”,网购一族都很熟悉,可实际上,“麦包包”并不是只有这样一个品牌,打开“麦包包”网站的首页,再下拉菜单,令人惊讶的是,这家以网购闻名的公司,竟然拥有(代理)了18个品牌。“这只是一部分,现有品牌及已储备的品牌也有上百种。”麦包包CEO叶海峰说道。

  从原先为海外代工,再到打造多个品牌,并推出自有设计师品牌,麦包包用了4年多的时间。在短时间内驾驭多个品牌并且能够把握消费者的口味,而且减少订单库存,麦包包也在摸索中。

  不单纯叫“淘品牌”

  叶海峰是在2007年开始网上创业的。“在此之前的十年,我主要是为国外公司做箱包代工,和很多传统的箱包公司差不多。当时规模不算特别大,一年销售额约几千万元,而且给外国人加工的附加值也很低。”

  叶海峰承认,虽每年也有不少资金进账,但3%到5%的毛利也让其纠结不已,“还有其他可以提高利润的方法么?”他的脑子里时常会蹦出这样的想法。

  于是,凭借着对互联网本身的兴趣,他决定投身网络销售。

  刚起步的2007、2008年,也是叶海峰最痛苦的2年,“不是所有人都认为你能做成这件事的,外界与客户的信任都不是很强,还有一批共同创业的朋友离开了我。但我仍觉得这个行业是有希望的,决意继续做。”

  从实体转向网络销售后,叶海峰觉得,中国数千亿的箱包销售额中,有自己品牌且被市场所熟知的企业实际上并不多,“就好像是一个卖鞋的地方,好多人还没有穿鞋一样,总是有机会的。”

  相比其他网络销售者来说,叶海峰算是很幸运的。由于以往的海外销售经验和人脉资源积累,他很快引入了金利来及米奇这样的国际品牌,拿下大牌销售权不仅成本低廉,而且也容易造势。

  而根据不同的需求,又筹建其他品牌。公司按照办公族、小女孩、熟女及中性风、白领男性等打造了一系列品牌,如DUDU、卡唐、飞扬空间、阿尔法等等。

  但有了这些牌子,该如何让别人知道呢?尽管叶海峰一开始也建立了几十家的网下销售点,同时自己也有官方网站“麦包包”,但推广了一段时间后发现,成果并不明显。而公司通过淘宝的渠道来做麦包包的产品生意,则很快打开了局面。

  “我自己并没有把产品分为‘淘品牌’或者‘非淘品牌’,我当时就认为,淘宝占有网购80%的份额,不能失去这个机会。如果放弃了淘宝,那么等于你80%的份额也就流失了。这是一个很简单的逻辑。”

  品牌背后的“千只手”

  自有品牌和国际大牌的这两个品牌定位,使得麦包包在短短几年时间内鹤立鸡群。但这期间公司是如何经营这么多品牌的呢?

  叶海峰说,公司为每一个重要品牌安排了相应的管理团队,目前已有的团队为12个,这些团队都管理自己的设计、订单、出货、销售等。

  不过虽然品牌和种类都相对很多(品种多达6000多个),但有些品种是可以合并的。

  “箱包生产有很多标准化的地方,有很多共性。这样能使得生产流程和工艺得到很好的保证与控制。但你要对产品有一些小变化,消费者的感受也会不一样。”

  他认为,无论是打造什么样的品牌,麦包包都在追求“快时尚”的概念。不断有新品推出,对消费者加深品牌印象也有促进作用,“举例来说,我们从产品设计、工厂生产直至消费者手里的所有流程节点全部格式化,人和人沟通变为了人与机器的沟通,这样能够减少沟通成本。”

  叶海峰说道:“比如某个产品,从设计到打样再到订货、下单、交货、补充订单,整个过程有109个节点,每个节点,包括设计师进入到系统以后都是格式化的,把每件事拆分成为零件。而且,根据消费量和出售速度的反馈,也会让企业很快掌握到信息,并且调整订单。如果某个员工在某一个点上没有做成,那绩效也会有所下降。”在这些流程背后,人力资源部门密切关注着每一个节点,通过数据分析来提供科学的依据。

  而通过将“快流程”、“快时尚”与品牌之间的融合,品牌的销售也自然会跟上。这也是叶海峰在观察ZARA设计、生产、配送及销售过程中的心得。

  “客户的任何一个购买行为,都会对产品产生线性影响。”叶海峰希望一切都是以直接对接顾客端的需求为准。

  多品牌战略的培养之路

  对麦包包而言,4年多时间打造多品牌的战略,也是成就其快速发展的原因之一。

  “如果是推单一品牌的话,无法承载公司的成长。每个品牌的差异化多,其受众和销售量自然也就扩大了。”

  叶海峰说,尽管多品牌未必会让所有人都记住,且可能部分国内消费者对品牌的意识也没有那么强,但仍需要培养。“简单的找代言方式不可行。”

  在他的观念里,一开始某个消费者会依据价格和款式来选择产品,但假设其多次购买,也表明该品牌能带给她安全感,而这对推动销售会带来很大好处。”

  按麦包包现在的思路,公司的运营节奏已不再以销售规模为目标,而是会问人力成本控制如何、产品毛利多少、人均效应怎样。这样给品牌的精雕细琢也会有好处。

  而除了几百元的品牌线外,公司现在也在试水千元以上的品牌。“JAMIE MOORE”就是公司的独立设计师品牌,价格在800多元到2000元之间,“其材质相比现流行的二线国际大牌要更好一些。”叶海峰说,该产品在美国梅西百货同步上市,但销量并不大,也不会影响公司的财务情况,“麦包包也需要有自己的高端品牌,这对今后麦包包的整体发展包括国际化的延伸,会带来益处。”

  目前,麦包包在日本已建立分公司,且在美国及澳大利亚也有销售。“日本人对品牌的要求和质量精细程度相当之高,一点点瑕疵都无法接受。这对我们运营品牌、产品有很大的帮助。”


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