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运营商应用商店的运营策略:运用互联网思维

2014-11-18 15:31| 发布者: 怪才| 查看: 2176| 评论: 0|来自: 电信研究院

摘要:   以App为内核的移动互联网在近些年来发展迅猛,成为全球科技、金融瞩目的焦点。六年前,当科技界为Iphone欢呼的时候,恐怕没有人想到App Store才是改变整个手机行业甚至互联网发展的重磅炸弹。截止2013年,在移动 ...

  以App为内核的移动互联网在近些年来发展迅猛,成为全球科技、金融瞩目的焦点。六年前,当科技界为Iphone欢呼的时候,恐怕没有人想到App Store才是改变整个手机行业甚至互联网发展的重磅炸弹。截止2013年,在移动应用的收入蛋糕中,苹果AppStore一家占据了74%,其余份额被GooglePlay商城、Windows Phone和黑莓的应用商店分享。据称,一季度四大应用商店APP收入规模已经达到22亿美元(包括了收费应用、应用内消费、包月费等收入)。因此,当昔日霸主诺基亚的高层含泪说出“我们没有做错什么”的时候,诺基亚的沦陷变得合情合理——在App Store的时代,原有的手机行业和互联网行业的发展模式都已经彻底改变,活在手机时代的诺基亚自然无法适应App的时代。

  2008年7月10日,首款App Store面世,当时的App Store仅有500款应用,但仅用了三天时间其内应用软件数量已经超过800款,并完成了一千万次的下载;2014年,App Store下载量已经突破750亿次,应用数量超过120万款。短短六年间App Store的飞速成长不仅积累了海量用户,更是拉动整个行业爆发式的成长,截止目前苹果在App Store上获利超过500亿美金,其中付给开发者的分成已经超过150亿美金。2008年10月22日,Google针对苹果的“IphoneApp Store”开发了自己的针对Android操作系统的应用软件下载店“Android Market”并与2012年3月7日与Google Music、Google 图书、Google Play Movie集成更名为Google Play。凭借系统的开放性和Andriod系统的兼容性,Google Play的单季下载量已经超过App Store,与苹果并肩成为当今世界上两大应用商店。

  随着苹果和谷歌两大阵营的发展,手机终端市场的格局也已经有多年前的以品牌和功能划分的多方直接市场竞争转变为基于操作系统和应用下载模式划分的两大阵营间的争夺及阵营内部的竞争并存的分层混合式格局。越来越多的用户在选择手机终端时首先考虑的是操作系统和应用下载模式,之后才是手机品牌、型号,足见应用商店的运营模式对用户的吸引力和影响力。运营商作为通信服务的提供商,在话音业务盈利能力下滑、数据业务迅猛发展的时代,如何在轰轰烈烈的应用商店浪潮中找到自己的位置,形成超脱于手机操作系统、型号之外的应用平台服务商,将直接关系到未来运营商的发展模式和盈利空间。本文从当前主流应用商店入手,分析其运营模式,提出运营商在运营应用商店中的优势、劣势以及机会所在。

  一.主流应用商店运营模式及适用模式分析

  1.App Store:建立苹果终端的WINTEL模式,实现内部循环

  核心模式:苹果内循环

  苹果作为最富创新力又最懂用户的公司,他用App Store改变了手机的销售和使用模式:将原本的硬件销售转变为一次性硬件+长期软件销售——一次性购买终端产品,并在后期不断的通过App Store购买软件,而苹果进一步通过软件的升级倒逼操作系统升级和扩容:很多软件在升级到某个版本后会提示,在当前操作系统下无法升级,用户必须首先升级操作系统;而操作系统的升级则与手机硬件系统直接相关。通过这一模式,苹果利用App Store 在其内部构成了类似于WINTEL的模式,实现了封闭系统的内部循环。

  技术策略:以开放性换流畅性

  在内部循环核心战略下,苹果选择将App Store打造成封闭的平台,牺牲开放性来维护流畅性。借助App SDK和相应的技术支持,App Store打造了一种平台化的C2C的软件开发和销售模式:任何人都可以成为应用程序的开发者,苹果公司对开发者并没有资金或资质限制,并且在开发者在注册之后,苹果还会为其提供Appsdk和相应的技术支持,帮助开发者设计SDK工具箱并向所有开发者完全开放了SDK底API,开发者还可以直接操作BSD Socket 和网络端口。此举大大的降低了开发者的进入门槛,并迅速累积了一大批独立软件开发人员。为了保证苹果一贯坚持的独立性和操作流畅性,所有的应用开发者都在基于Mac OS X Leopard的环境下进行开发,以此保证所有提供的应用在苹果终端上运行流畅、符合苹果公司对产品的要求。

  合作者策略:以高分成、高销量吸引和捆绑开发者

  不可否认,Iphone的成功很大部分是来自于App Store每天那么多活跃的开发者和不断更新的应用,App Store是如何吸引并绑定开发者的呢?首先,从利润分配机制上来看,当用户购买付费应用时,销售所得由苹果公司统一代收,之后按照7:3的比例分给开发者。这样的分成比例对绝大多数开发者而言是极具吸引力的,因为许多有实力的个人/团队没有渠道,苹果提供了一个几乎完美的渠道同时让开发者得到真金白银,这相当于让怀才不遇的人遇到了伯乐,对人才的吸引力自不必多言。其次,从渠道和平台运营本身来看,App Store提供了一个成熟的开发框架,这让开发者可以高效的开发,同时也保证了产品的质量。第三,苹果提供了良好的版权保护机制,每个账户最多授权5台终端,严格的账户限制保护了开发者的知识产权。第四,良好的推广机制,App Store建立了透明且完善的评分机制,并对高评分应用给予首页推荐,鼓励开发者开发高质量的应用并从中获益。

  用户策略:支付简洁、类别清晰、极佳的用户体验

  苹果公司的产品一向以极佳的用户体验和高审美品位的用户界面为业界称道,App Store同样在用户体验上追求极致。对于绝大多数使用手机下载应用的用户来说,决定用户体验最关键的在于三个方面:支付是否安全且便捷、能否快速找到合适的应用、应用产品的价格是否合理。在这三个方面,App Store给出了标杆一般的答案,首先,在支付的便捷性上,用户只需在最初绑定信用卡,在以后的支付中只需要输入Apple 密码即可完成支付,每笔支付都会在24小时内到对账单,再加上每月递送到邮箱的对账单,在最大程度上消除用户的顾虑。其次,在支付安全性上,苹果凭借其领先的技术确保支付的安全,平台开放至今尚未被曝光任何一起信用卡信息的泄露,这也让用户可以安心的在这个平台注册并消费。第三,App Store建立了良好的分类机制,包括游戏、教育、办公辅助应用及摄影、音乐等若干分类,而每一个分类内部又根据苹果自身推荐和用户评分进行排序,让用户能够即迅速的搜寻到优质应用程序,大大提高用户体验。第四,在推广策略上,App Store始终保持免费应用占比约20%——以20%的应用吸引用户,将更为广阔的空间留给收费应用,维护平台与开发者的利益。最后,也是最为重要的,从产品本身来说,由于所有的应用在上架前都要经过苹果的内部测试和评分,因此保证了App Store中的应用品质精良、用户体验上佳、运行稳定流畅,而产品品质无疑是平台生存和发展的基础。

  2.Google Play:提供开放平台,建立Andriod生态系统

  核心模式:建立基于Andriod的开放生态系统

  与苹果公司建立封闭内循环不同的,Google选择建立一个开放的互联网生态系统。这与Google和苹果两家公司对于两个平台的定位密切相关:苹果需要打造一个能够链接Ios系统及所有苹果终端的平台,而Google的核心在于提高Andriod操作系统的市场占有率和影响力。因此Google Play更像是服务于Andriod系统的配件商店,不同版本之间极高的兼容性即提高了用户的选择空间,又给了开发者更大的操作空间,并且Google允许开发者自发的解决Andriod系统本身的问题,为Andriod系统积累用户。

  合作者策略:以开源和下载量吸引“极客”

  与苹果的高分成、高利润不同,Google Play能够提供给开发者的利润少的可怜,以至于业界总结出“如果想靠软件卖钱,可以去苹果AppStore,如果想赚取下载量,可以去GooglePlay商城”的说法。Andriod系统的开放性给了开发者无限的可能,这对于以创新为乐趣的极客们来说是再好不过的展示自己的平台;而超越App Store的下载量背后开发者们看到了“免费应用搭载广告”的巨大商机。

  然而与App Store相比Google Play对开发者的激励无疑是不足的,对产品的宽松态度也使得产品质量与App Store相去甚远,使得精英开发者和个体开发者纷纷迁移至App Store。

  用户策略:以流畅性换兼容性

  Andriod系统的兼容性无可比拟,只要是Andriod操作系统,无论终端型号和版本型号,都能在Google Play上找到各种各样的应用,这对于发烧友和购买力较低的消费群体有极高的吸引力。但卡机、死机、越用越慢、系统垃圾累积也成为Andriod统一个甩也甩不掉的标签,多版本的兼容和开源使得Andriod的流畅性与Ios基本不具备可比性,但从应用App方面则为开发着和用户提供了更多的可能和空间——Google Play的App数量远超App Store正是这种策略的直接结果。

  二.运营商主导应用商场——以互联网的思维,做互联网的事

  对于应用商店这种模式,国内运营商一直没有停止探索,移动的MM也曾经创下不俗的战绩。但近年来运营商的应用商城并没有取得预期中的成功,为运营商带来期望的利润,未来运营商经营应用商场的机会和前景何在?这不仅是运营商关心的话题,也是不少互联网公司和开发者个人所关心的问题。

  运营商在运营应用商场中最主要的优势在于无与伦比的用户量和终端接入的地位——任何一个用户在使用终端时所使用的服务和网络接口都来自于运营商,因此运营商在运营应用商场中具备了先天的优势,然而如何发挥这种先天优势并将其转化为市场占有率和利润,则是运营商迫切需要考虑的问题。笔者认为,其关键在于运营商相对封闭的“电信化思维”在移动互联网时代受到了颠覆性挑战,运营商定制App+用户选择购买的方式在当前移动互联网发展的形式下已经很难获得用户的青睐。运营商在应用商场的运营方面最需要向App Store和Google Play学习的绝不是运营模式和技术处理,而是互联网的的思维和互联网的心态。

  1. 以开放的心态进行平台化运营

  运营商最需要摒弃的是电信时代形成的“老大哥”心态,不断的成立新中心、新事业部进行新产品的开发、推广和运营。应用商店不是一件产品,而是一个平台,运营商需要做的不是做好一个产品,而是让好的产品进入这个平台,不断的丰富、优化和升级平台。平台的一边是用户,另一边则是应用的开发者,运营商则作为平台提供方进行平台进入监管和技术维护,就如同淘宝网本身并不作为商家进行交易,而是通过与各开发者的合作提取分成、形成收入。

  在这个过程中运营商需要进行大量的前期投入和维护,将这个网上服务交易平台建设好,在这个移动互联网的生态系统中应当以用户和开发者作为最主要的部分,鼓励用户和开发者之间的互联、互通、互动,最终形成开发者创新-用户反馈的动态生态系统。

  这一生态系统能否成功建立并运转起来核心恰恰在于运营商,运营商能否“忍住”不参与到产品的开发和购买这一核心流程中,能否“耐住”寂寞看着开发者不断的创新并获取利润而不做过多干涉,能否以开放的心态打造一个纯粹的平台,接纳各方开发者和用户、维护生态系统内生的稳定性和动态性。这种开放的心态,正是运营商最需要向App Store、Google Play这些成功平台学习和借鉴的。

  2. 以专业的方式监督和筛选优秀应用

  如同一家商场的人气取决于商场中的商品的质量和数量一样,应用商店能否获得用户的青睐核心在于应用质量和数量水平。苹果App Store能取得巨大的商业成功与其严格的审核评估制度是分不开的——苹果虽然面向所有开发者开放,但并非所有开发者的产品都能够进入App Store,所有的产品都需要经过苹果的测评来决定是否有资格进入App Store以及能否获得首页推荐及排序。作为平台提供商,运营商必须保证平台中的应用都是有用的、好用的、有趣的,因为只有好的用户体验和优质的产品才是用户选择和留下的理由。

  3. 以公平的方式吸引和培育开发者

  应用产品的质量主要取决于开发者的能力及其所投入的精力。因此吸引和留住优秀的开发者就是运营商成功运营应用商店的基本保证。在这方面苹果无疑做出了表率,开发者与苹果公司三七分成的模式吸引了大批开发团队,也为苹果带来了无以计数的优秀应用。国内运营商想要吸引和留住优秀的开发团队也需要在分成模式和比例上进行相应的安排和让步——将开发团队看做合作者,以更为公平的方式进行收入分成。

  作者简介:王秋实,经济学博士,泰尔管理所运营咨询部项目经理。主要研究领域为电信运营商发展规划、互联网行业发展趋势、组织结构变革及重构、人力资源管理等。


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